运动鞋服"高景气"!

DH代绘营销咨询洞察，当前运动鞋服行业正处高景气阶段，且未来空间广阔。产业链各环节竞争格局稳定、强者恒强。自上而下看好整条产业链。

▌全球运动行业成长史

国际化的运动市场发展稳定

全球运动鞋服市场是一个价值超过3300亿美元的大蛋糕，在这个广阔市场中，美国35%、中国12%、日本4%、德国4%、英国3%市场份额占比超过60%。

回溯运动鞋服行业及龙头耐克、阿迪达斯的发展历程，DH代绘营销咨询认为全球运动鞋服行业在经过了高速成长阶段进入稳定成熟发展期。

1)运动品牌纷纷创立，行业规模扩大;

2)运动风潮(慢跑、瑜伽、女性运动、冰雪运动等)的轮番兴起推动行业高速发展;

3)行业经过整合，竞争格局逐步稳定。

成长中的中国运动鞋服市场

中国运动鞋服行业发展分为4个阶段。萌芽于1920s，此后进入品牌建立的扩张阶段;

在2008年北京奥运会结束后，粗放式扩张带来的渠道库存积压等问题爆发，行业进入低谷时期，并在这个阶段行业进行了整合并出现分化;

2012年至今行业格局奠定，进入稳健增长阶段。

各品牌进行关店调整，并对零售管理进行优化。

2012至今，洗牌、整合，格局奠定

1)上游制造端，具备话语权的是拥有一体化生产体系+强大面料研发体系的龙头制造商;

2)中游品牌商端，市场竞争格局向头部集中趋势下，头部品牌商受益明显;

3)下游零售与品牌商相辅相成，一方面品牌商拥有自己相对封闭的销售体系，另一方面行业中孵化出大型运动代理商。

由于安踏等晋江系公司从代工厂发家，因而具有优质的自产能力。目前行业具有两个明显趋势:

1)由于具有较高的科技门槛，因而鞋类产品自产率较高。

2)品牌公司的自产率总体呈下降趋势。但基于自产对于供应链快反的积极作用，我们认为中期内，晋江系公司还将维持目前的自产规模(绝对值保持稳定，比率稳中有降)。

体育鞋服行业中，下游加盟/代理商在零售环节通常扮演重要角色，运动品牌的销售体系中主要有两种形式:

1)国内品牌多发展了自己的零售和加盟体系，首先完成渠道零售导向管理的品牌优势明显;

2)而国际品牌则通常由大代理商服务，具备广泛渠道布局及精细化终端管理能力的大代理商与品牌形成相辅相成的关系。

可以看出，零售商的优势地位按主要建立在

1)和品牌商的紧密合作关系;

2)广泛的渠道布局及优异的终端的零售管理能力;

3)高水准的渠道营销与客户维护。

对于品牌商而言，高水准的代理商对于品牌形象的建立也具有重大影响。当前行业线下业态单品牌店与多品牌集合店并存，满足不同消费群体的需求。而品牌商的关注重点也从之前的量(销售网点数量)转向对质(店效、店铺位置、大小、装潢格调等)的追求。

品牌商:体育无国界，双超多强格局稳定

营收增速对比上，安踏体育集团受益于FILA的高速增长，增速明显高于其他国内体育鞋服公司，连续三年营收增速超过20%。

▌短期趋势:运动鞋服目前是服饰行业景气度最高子行业