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火锅“高盈利”优选赛道!

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作者:戴绘来源:DH代绘营销咨询

DH代绘营销咨询的洞察:

火锅:餐饮行业细分品类中的翘楚

火锅市场迎来万亿空间

18年全国餐饮收入42716亿元,同比增长7.8%,火锅餐饮依旧是餐饮细分中最大的品类。2017年火锅占餐饮市场份额的比重为13.7%,其次是四川菜和中式快餐,占比分别为12.4%和12.2%。

2018年,火锅餐饮行业持续高增,全国火锅业实现总收入8757亿元,市占率大幅提升,占餐饮市场份额的比重达到20.5%,较2017年提升了6.8个百分点,位居细分类别第一。

截至2018年上半年,全国火锅店数量已经接近40万,火锅市场规模不断扩大,一线城市门店成熟后,众多商家将门店逐步向二三线城市下沉,同时引入更多的消费场景,预计到2020年,国内火锅市场规模有望破万亿。

火锅市场的现状:高盈利+竞争分散+多业态

高盈利模式下的优选赛道

前文中我们便指出 2018年全国火锅业市场收入8757亿元,较2014年增长 54.4%,火锅成为餐饮细分类别中占比最大的分支,同时随着居民收入水平的提高,外出就餐 的频次也在不断增长,未有望来迎来万亿万亿的增长空间。火锅行业每平米营收高达 2.63 万元,快餐次之为 2.5 万元,而正餐仅为 1.02万元。

同时营业额增速上火锅以24.7%的增速位列首位。在净利率方面,火锅达到11.8%,同样高于其他三种餐饮类型。

门店席卷全国,竞争格局分散

2018年上半年,全国火锅店数量已经接近40万,而2017年规模尚且在30万左右,仅上半年的时间,火锅店就如雨后春笋般的在国内各大城市快速扩张。

中国餐饮门店数量达到578.6万家,其中火锅门店占比为5.1%;到2018年餐饮门店数量为656.9万,但是火锅门店占比已经提升了1个百分点,未来仍持续不断地有新品牌进入,竞争激烈。

火锅行业门店40多万家,但是以“麻辣”口味为主的川渝系火锅占据半边江山,甚至更多。

然而随着消费者健康养生意识的提高,清汤锅底的菌汤火锅、海鲜火锅以及潮汕牛肉火锅等云贵系和粤系火锅也正在不断崛起,火锅门店实现跨区域全国布局,多品类共同发展。

中国火锅TOP10企业排名,海底捞和呷哺呷哺稳居第一和第二,香天下、蜀大侠和朝天门异军突起,香天下由2018年的第八名提升到2019年的第三名,蜀大侠和朝天门进入了前十名。

前十大火锅企业的排名中,川渝系7家,北派2家,台式1家,川渝系火锅已经成为最受大众欢迎的火锅品类。

火锅行业目前竞争格局分散,根据上表统计的数据显示,前十家企业门店数量不到6200家,占国内40万家的比重仅为1.55%,而目前这十家已经是火锅行业中规模相对较大的企业。

因此火锅行业的目前连锁化率非常的低,大型火锅连锁企业一般选择以直营+加盟的模式迅速拓展新店,德庄和呷哺呷哺有望在今年突破1000家门店,但行业中仍存在很多小规模的夫妻店。

在如此竞争分散的市场中,品牌优势、连锁化能力、管理能力等会让目前的明星企业逐步发展壮大,市占率不断提升。

价格阶梯分布,传统火锅价位更高

根据美团点评统计的数据显示,人均消费50元以下的火锅是大众主流,2018年中期人均消费超过80元以上的火锅店占比仅为8.7%,具有代表性的就是传统型火锅海底捞、小龙坎、香天下等;人均消费50元-80元的占比在31.9%;30元-50元的占比高达45.2%,60%的火锅门店人均客单价不足50元。

美团点评统计出来的人均消费价格和我们日常生活中接触到的似乎有些偏差,这是为什么呢?主要是由于传统火锅定位和大众休闲火锅之间的消费差距。

传统火锅指的是川渝系和北派这种,对锅底的底料、食材的选择、就餐的场地等要求较高,人均消费较高,例如海底捞、小龙坎、蜀九香、巴奴火锅等。

而大众休闲火锅是一种快速休闲火锅,餐桌服务比较简单,一般1-2人一锅,价格较低,包括串串、冒菜、麻辣烫、单人小火锅等。

呷哺呷哺也是大众休闲火锅的一种,北上广深等热门商圈的客单价可以达到80元以上,大部分的门店的人均消费仍在50元-80元区间。

差异化带来多元化,业态不断丰富

近年来,我国火锅的种类日趋多样化,大众对火锅的需求日益旺盛,据调查,以麻辣口味闻名的川式火锅约占中国火锅餐市场的64.2%(按2017年收入计),是中国最受欢迎的火锅类型。

传统火锅的发展竞争激烈,不断细分的口味、特色和需求衍生出了新的业态。传统火锅更讲究包容,通常是大锅多人聚餐的选择,但是两三个人、一人食的需求逐步带来了“小”火锅市场,一人小火锅、串串、冒菜、麻辣烫、冷锅串串、钵钵鸡、关东煮等门店在国内迅速展开。

例如冷锅串串,发源于成都,继承了火锅的精华和川味的精髓,不但味道悠长,麻辣可调,味碟多样且使用方便,具有休闲的情调,同时物美价廉,人均消费只有传统火锅的一半。

火锅的衍生品种其实是作为传统火锅的补充,能够更好地覆盖周边的消费人群,适应不同场景的需求,冒菜、麻辣烫、串串这些既可以堂食,也可以打包,还可以外卖,更符合中式快餐的经营模式,此外他们对技术要求更低,经营灵活,便于在全国扩张。

但是由于客单价低、规模小、口味多变,很难形成标准化产品,因此连锁化的程度比较低,不存在较强的进入壁垒。因此这部分的门店淘汰和更新的速度都很快。

火锅产业链分析:聚众上演沸腾时刻

上游:完善采购流程+强化供应链管控

火锅的食材非常的丰富,包括牛肉、羊肉、猪肉、海鲜、蔬菜水果等各种容易变质的食品原料—鲜活原料,以及大米、面粉、香料、罐头、干货等不容易变质的原料—可储存原料。

鲜活的原料中尤其以毛肚、牛羊肉、鱼虾类海鲜等菜品最受欢迎,但是其食材来源多为北部草原、东南部沿海等地区,因此对于食材采购的质量和数量把控非常重要。

此外火锅的原材料占经营成本的比重最高,因此完善的采购流程可以从源头上把控好成本,进一步提升利润空间。

以海底捞为例,原材料及易耗品成本占经营成本的比重高达45.08%,其次才是人力成本,占比32.61%。

火锅行业的一线员工人均工资达3400元。海底捞以服务的高质量著称,火锅门店的人员要比一般的火锅店多2-3个,一般的火锅餐饮企业的人力成本要略低一些。

采购流程的规范性和供应链的管控能力是控制上游原料成本的主要途径。这两年食材的价格也在不断地上涨,今年猪肉、牛肉、蔬果包括葱姜蒜等调味品均有不同幅度的上涨,原材料成本的压力较大,因此激烈的竞争中,成本的控制就显得至关重要。

大型连锁的火锅企业,由于业务规模大,门店分散,各部门所用的食品、餐具、调料、酒类饮品原材料等,由行政总厨或部门经理将请购单交采购部,由采购人员按计划进行采购,保证供应。

因此部分新鲜的食材由门店自主采购,但是冷鲜肉、冻肉、干货等易于集中采购的原料由公司餐饮部门集中采购,门店申领。

对于中小型火锅加盟店,由于其大多实行单独经济核算,加上火锅店加盟店品种繁多,加工过程复杂,在火锅制作上大多未曾实行科学的定量管理,且食品原料受季节、市场、交通等因素影响较大。

所以火锅原材料、调料、饮料等物资的采购、储存、库存管理均由火锅制作部门自行负责实施火锅店管理。

完善的采购流程对原料质量、数量和及时性的把控能够在某种程度上降低成本,加大盈利能力。

行业中海底捞和小龙坎是供应链管理做的比较好的企业。

小龙坎使用盖志赋能生态系统,上游端,盖志与全国100多家源头生产基地、国内上千家食品生产商,建立长期战略采购供应体系;下游端,盖志拥有1000+合作餐饮门店,作为长期的固定终端渠道,对生鲜、干料、油类等食材有着庞大且稳定的需求量。

通过上、下游打通,让火锅供应链发生从“直供”向“智供”的深层次转化。目前,盖志可量身定制黄喉、笋片、醪糟等上百类产品,全球日均消耗盖志OEM产品达160万份。

而海底捞上游拥有蜀海供应链管理有限公司,2007年开始独立运作,为海底捞提供整体供应链托管运营服务,拥有遍布全国的现代化冷链物流中心、食品加工工厂等基地。

目前除了供应海底捞之外,还服务于世界最大零售集团之一的“7-11”便利店、中餐类杨记兴·臭鳜鱼、青年餐厅、九毛九、丰茂烤串、管氏翅吧、肉串汪韩时烤肉等1000余家知名连锁餐饮及零售企业。


中游:调味品和速冻食品

火锅底料:红九九+颐海国际+天味

火锅的调味料分为火锅底料和火锅蘸料,2017年火锅调味品的市场规模突破200亿元,年增速达到13.7%,2018年火锅下线门店快速增长,火锅调味品市场也顺势高增,我们预测2018年的火锅调味品市场规模已经达250亿元左右。其中火锅底料市场占比约80%,火锅蘸料市场占比约20%。

火锅底料是火锅调味品中的最重要的市场,决定了火锅的口味,主要消费的场景包括了餐厅和家庭食用,根据前瞻产业研究院的数据2017年的总规模已经达到170亿元,我们预测2018年约200亿左右。

火锅底料既可以在零售渠道端销售,又可以进入B端市场。

但是目前大部分的火锅都是以自制底料为主,尤其是小规模的市井火锅店、夫妻店、麻辣烫等,因此2017年B端市场的规模仅有80亿元。

随着火锅门店的扩张以及连锁化率的提升,标准化的包装火锅底料产品能够避免自制带来的味道偏差,更好地服务于消费者,因此未来火锅底料的渗透率还会逐步提升。

从2017年市场的竞争格局来看,红九九占底料市场规模的9.2%,位居首位,颐海国际占比7.9%,天味食品占比7%,CR3占比仅为24.1%,市场集中度不高。

速冻食品:安井食品+三全股份

速冻食品是指将各类加工后的新鲜食品进行适当的前期处理并加工成型后,在低温下快速冻结,然后在零下18摄氏度或更低温度下储藏、运输、销售的食品。

包括:速冻鱼糜制品、速冻肉制品、速冻面米制品、速冻菜肴制品等,其中速冻鱼糜制品、速冻肉制品以及部分速冻其他制品俗称“火锅料制品”。

国内的速冻食品经过多年的发展,已经培育出自己的优质品牌,安井、三全、思念湾仔码头等。

但是速冻火锅料制品的行业竞争也相对分散,规模最大的就是安井食品,火锅料制品的销售规模目前不足30亿元。而速冻米面制品的行业集中度较高,CR4超70%,未来速冻火锅料制品的行业集中度有望进一步提升。

下游:火锅门店+火锅外卖+方便火锅

火锅行业的下游发展方向有三个:首先是火锅门店,根据美团点评的数据全国火锅门店数量已经达到40万家,而根据统计局的数据,全国餐饮门店的总个数是656.9万家,也就是说每100家餐饮门店中,就有6家是火锅门店。

其次是火锅外卖,外卖平台的发展带来了火锅销售的新模式—火锅外卖,传统火锅的外卖成本非常高,发展几经坎坷,近年来以火锅的衍生品种冒菜、麻辣烫、香锅等外卖发展较快。

随着生活节奏的加快,人们对便捷就餐的要求逐步加大,方便火锅在2015年横空出世,2017年得到了快速发展,目前已经成为各大龙头企业零售端发展的主要方向之一。

火锅门店:多品牌竞争激烈

竞争格局分散:火锅门店市场的竞争格局非常的分散,品牌众多,仅重庆市火锅协会中的会员品牌数量就已经达到了43家。

2017年全国火锅店数量为30万左右,到了2018年底,这个数量持续增长到近40万。其中,海底捞2018年以466家门店收入164.9亿登榜,成为行业规模最大的一家。但是即使规模破百亿,门店数量依然仅有行业的千分之一。

随着火锅市场规模不断扩大,高盈利吸引了大量同质化门店涌入,也导致了国内火锅市场竞争更加的激烈,优胜劣汰,老店新店不断地更新。

区域偏好明显:前文我们也曾叙述过,全国来看,以“麻辣”口味为主的川渝系火锅收入占据火锅市场的半边江山,作为麻辣火锅的发源地,四川大约有4万家火锅门店,重庆约3万家,火锅店数量约占全国的18.4%。

由于口味的偏好,“外来的火锅”也很难进入川渝地区,相反对于香辣口味的火锅,在全国范围内备受喜爱。

连锁化率低:下表是我们以大众点评平台搜索结果统计的不同城市的火锅店数量,从分布来看,热门一线城市的火锅店数量较多,有四个城市门店数量过万家。

重庆市火锅门店34439家,成都市火锅门店20820家,但是作为国内知名品牌的海底捞、德庄、小龙坎、刘一手等,在成都和重庆的布局仅有几十家,小龙坎成渝两地一共不到100家,仅有89家,连锁化率非常低。

口味壁垒依然存在,二三线城市未来布局加快。海底捞和小龙坎的布局更加的广泛,一线城市门店更多,未来将加大对二三线城市的布局力度。同时口味的壁垒依然存在,以厦门为例,厦门市火锅店1515家,但是川渝系的门店布局仅小龙坎和德庄有六家,口味丰富的海底捞也仅有8家,但是潮汕牛肉火锅却有287家。

火锅外卖:成本居高不下,火锅衍生品更佳

截至2019年6月,中国网上外卖用户规模达4.21亿,占网民整体规模的一半左右。

上半年外卖市场的规模已经达到2623亿元,预计今年全年的交易额将突破6000亿元。庞大的线上用户将餐饮业进行了分割,外卖平台越来越便利化,这改变了很多餐厅的业态,也让火锅外卖逐步在平台上出现。

其实最早期的时候,海底捞已经开始从事火锅外卖业务,最早通过电话来叫火锅外卖,但是当时国内的外卖平台尚未成熟,配送环节也不够完善,因此消费的群体也比较具有局限性,以餐厅周边为主。

饿了么和美团逐渐成熟之后,不断有新的品牌进入火锅外卖市场,目前国内火锅外卖市场做的比较好除了海底捞以外,还有淘汰郎小火锅、暴躁熊猫、以及锅sir时尚火锅外卖。

目前品牌连锁来看,除了海底捞的外卖业务做得不错,小龙坎等已经退出了这个市场。火锅外卖之所以发展较慢,主要是由于配送环节的问题。

首先是配送的难度较大,不同于普通的外卖,火锅外卖食材丰富,半成品很多,同时还有煮食器皿,锅碗瓢盆、汤汤水水一大堆,配送起来难度较大。

其次是配送的成本较高,外卖火锅由于不要堂食,人均价格比堂食要低,一般达到起送费就可以,一般外卖客户点餐的价格在100-200之间左右,但是单次配送的成本就要30-40元左右。

此外火锅外卖后锅碗瓢的回收也是问题,有的需要二次回收,店家又需要支付一笔配送费,如果是一次性的锅具,虽然不需要回收,但是一次性投入的成本仍然很高,这部分的支付如果让消费者承担,消费体验不佳,因此火锅店的利润被进一步压缩,难以获利,不少餐企逐步退出了火锅外卖的市场。

但是外卖市场的高增红利,仍然让人垂涎,因此大家都在进行新的尝试和探索,例如小龙坎在退出火锅外卖后,今年欲推出冒菜外卖,相较于火锅,冒菜不需要较高的配送要求,不要需要回收,不需要锅炉等餐具,价格更低,面向消费者更广,因此火锅冒菜更适合于现在的外卖平台。

目前外卖平台上,冒菜、香锅、串串等火锅衍生品势头正旺,连锁火锅店凭借品牌和味道更容易抢占市场,可作为辅助主业发展的新增羽翼。

方便火锅:零售空间大,渠道竞争是关键

方便火锅又被成为自加热小火锅,加热原理很简单,配在火锅盒里所谓的发热包,主要成分就是碾碎的生石灰粉末,加入水后产生化学反应释放热量,只需要一杯水就可以享受到美味。

火锅堂食需要三五人,外卖火锅一人食价格又较高,因此方便火锅成为懒人经济下享用火锅的简餐。据不完全统计,目前市面上的方便火锅品牌有50余个,产品单盒价格区间为20元至30元,其中大部分品牌的销售渠道主要依靠线上。

生产销售的企业主要有三类:

1)一类是原有的火锅企业,依靠自有品牌推出的产品,例如海底捞、小龙坎、德庄等,这部分产品的价格相较更高;

2)一类是新的品牌或者其他行业的跨界经营,例如自嗨锅,百草味等;

3)一类是原火锅上下游企业,借助自主生产线延伸而来。


文章分类: Dream wings
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