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啤酒业重迎曙光

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作者:戴绘来源:DH代绘营销咨询

DH代绘营销咨询在对全球171个国家和地区调查后,日本啤酒巨头麒麟啤酒发布的最新报告称,2018年全球啤酒产量较2017年增长了0.6%,达到1.91亿千升。这是全球啤酒产量五年来的首次增长。

啤酒行业经过十年快速发展,总产量超过3000万千升,成为国内产量最高的消费酒类。

随着消费群体稳定,市场规模扩张乏力,啤酒产量经历了2013-2017年的持续下跌,2018年出现低位反弹,全年规模以上啤酒企业总产量同比微增0.5%。

2018年我国啤酒消费量4549.86万吨,吨酒价值的提升推动我国啤酒市场规模持续保持正向增长,2018年我国啤酒市场规模6142.1亿元,同比增长7.3%。

我国啤酒行业已进入行业发展中后期,行业产能与主要公司销量均呈现收窄趋势,价格将成为未来增长主导因素。

目前的主力消费量虽然仍以低价产品为主,但随着进口酒的快速发展推动了高端啤酒市场的消费者教育,以及收入水平提高带来的品质需求增长,使得中高端市场成长迅速。

中国啤酒市场已从高度分散化过渡到相对整合,市场竞争格局开始日益清晰。我国啤酒竞争格局趋于稳定,2018年以来龙头企业对利润诉求达成一致性。

啤酒行业集中度较高,2018年CR10市占率为78.9%,CR5市占率71.6%,当前竞争主要集中于全国化龙头品牌。

啤酒作为大众快消品,产品间同质化相对较高,各品牌在没有明显技术壁垒的竞争格局下,依靠品牌力、产品力等细分差异获取市场份额。

2018年中国前五大酿酒商市占率达70.4%。产业集中度的提高,则主要是通过收购规模较小的当地啤酒厂实现,同时地区品牌被更大的全国性品牌所替代,头部品牌在区域市场占有率超过50%就形成了优势市场。

目前我国啤酒行业前五大企业市占率已经超过七成,但由于行业特殊性,龙头企业对于各省市间市场份额竞争依然十分激烈,市占率最高的品牌华润雪花也仅仅有23.3%,青岛啤酒次之,二者之和不到40%,绝对龙头尚未出现。

仅有部分企业对于部分地区占据绝对优势,其余各省仍然悬而未决。在如此胶着的市场环境之下,即使是头部公司短期也难言有能力获得主动定价权。

华润啤酒优势市场为四川、贵州、安徽、辽宁,青岛啤酒优势市场在华北,百威啤酒优势市场为福建、江西、黑吉,燕京啤酒优势市场为北京、内蒙古、广西,嘉士伯优势市场在西部地区,其中重庆啤酒在重庆地区形成垄断型市场。

头部品牌市占率30%左右的市场属于割据型市场,通常竞争仍然较为激烈,体现为折扣促销较多、盈利水平较低。

当前华东地区江苏、浙江仍然处于割据型市场,华润啤酒份额领先,但青啤、百威也占有20-30%份额。

华南地区广东百威、青啤、华润各自占据接近30%左右市场份额。湖南地区此前燕京啤酒优势明显,但百威、华润势头上升更快,竞争格局仍未定型。

行业存量竞争、低端市场持续萎缩、成本压力上涨的境况下,2018年以来龙头企业转变经营战略,由抢占市场份额转变为提升利润。

一方面2018年初行业迎来集体性提价,另一方面加快进行产品升级提高价格带。强势市场提价、产品结构升级,费用投放逐步收缩,啤酒行业进入利润释放期。

在消费量趋于稳定的新常态下,行业增长核心动力来源于产品结构升级带来的行业价格带进一步上移,边际弹性则来源于提价的落地与费用的调节,两方面的共同作用预计为行业带来6-7%的单价增长与1-3%的利润增长。

美国啤酒受益于低端产品提价和新品的价格带上移,在1975-1995年间啤酒价格指数复合增速达4.2%。

同期人均啤酒产量在经历了快速增长后,在1970-80年间进入稳定期,于1990年后出现小幅下滑,市场呈现量跌价升的局面。

对照人均啤酒产量趋势、人均GDP水平、市场份额格局,可以看到我国啤酒市场正处于美国70年代末80年初的阶段,美国啤酒价格指数20年的较高增长侧面印证了我国啤酒市场价格上升有望持续。

近10年啤酒行业大规模直接提价主要有三次,分别是2008年、2011年和2018年,提价目的主要是为了应对成本的上涨。由于各啤酒企业担心份额丢失,因而在直接提价上较为谨慎。

目前行业CR5从2008年55.2%提升到2018年71.6%,尤其是五大龙头企业在各自基地市场龙头地位稳固,行业竞争较之前已有所缓和。

随着啤酒企业各自对利润诉求提升,未来啤酒企业直接提价将常态化,预计未来10年直接提价对于均价提升的贡献度有望上升。预计未来10年行业均价CAGR将快于2000-2017年的4.38%,有望达到5%左右。

基于目前我国啤酒市场仍以经济型拉格啤酒为主要产品的特征,叠加我国消费结构多层次化的特性,啤酒消费的结构性升级必然存在发展空间。


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